快消品牌入局私域，新希望乳业携手有赞上演示范教学

26-05-10 分类：公司新闻 阅读(76737)

新希望乳业通过与有赞合作，成功入局私域，在数字化转型中取得显著成效，成为快消品牌私域运营的示范案例。具体表现如下：

私域运营成果显著

• 双 11 霸榜：双 11 期间，新希望乳业旗下雪兰、华西、白帝、琴牌、双峰五大品牌的有赞店铺销售额在有赞乳饮冲调行业 TOP 10 榜单中占据五席，实现霸榜。
• 入选最佳实践榜单：在有赞 2022 年的十大引领者评选中，新希望乳业入选了年度「零售数字化最佳实践」榜单。

疫情推动下的转型契机

• 传统模式困境：2 年前新希望乳业采用传统快消品商业模式，通过经销商和直供零售商间接触达消费者，虽有“送奶上户”业务和直营的鲜奶屋、奶亭、奶吧，但企业与用户之间缺乏直接沟通工具和方法，难以建立深层次关系。
• 疫情促使转型：疫情下消费者购物心理和渠道变化，要求新希望乳业构建新的用户服务能力。同时，其产品保质期短，需不断拓展新渠道，而传统渠道受阻，电商业务发力后面临流量获取问题，促使企业主动走近用户，开启以用户和私域为核心的营销数字化转身。

数字化转型策略

• “鲜活 go”项目推进

  实现存量用户数字化，整合传统订户和线下门店用户。

  链接众多平台电商，整合订单进而整合用户。

  拓展拉新场景，提升拉新效率。

  研究用户生命旅程关键时刻，提升用户留存。

  通过社交裂变获客，实现精细化运营。

• 以点带线带面破局痛点

  转型路径：从解决小业务问题开始，以点带线带面驱动变革，即“小步快跑，波浪式前进”，用小成功激励组织，推动变革从容易走向深水区。

  具体做法：前端营销活动发现问题后，对后端供应链、物流、工厂生产模式等进行系统化革新，调整配送模式、工厂生产排期、供应链体系等，从具体业务点串联成线，推动整个面数字化转型。

• 解决关键问题

  高层理解：战略上达成高度统一，锚定战略目标，强化高层意识。将精细化运营用户能力作为“鲜立方”战略核心能力打造，把用户资产和品牌资产提升到同等重要位置，形成“用户”与“品牌”双飞轮协同驱动增长。

  中层意愿：进行组织和绩效变革。打破部门墙，孵化新团队；借助有赞产品工具提升中层数字化管理意识和能力；利用大促节点以“战”代训，组织复盘促进相互学习提升。

  基层能力：明确“三步走”策略。树典型，发挥标杆员工带动作用；优化调整考核标准；开展培训和竞赛，营造“比学赶超”氛围，提升员工能力和收入。

与有赞合作共创价值

• 产品升级：以有赞“周期购”（现已改为“随心订”）产品升级为例，新希望乳业凭借在周期购商业模式上的丰富经验，推动产品升级。如今消费者下单可自定义配送周期和时段，系统生成专属配送计划，消费者可直接修改并实时查看配送进度，提升客户体验和粘性。
• 会员体系建设：双方共创“新乳业会员体系建设全景图”，明确整体目标、框架规划、细节设计和运营落地方法，确定“会员联盟 + 分众运营”会员体系框架，并于 2022 年下半年小步快跑上线新希望乳业会员体系。
• 未来规划：围绕会员运营体系目标确立三大战役，2023 年稳步推进。一是打通更多线上线下触点，开展“会员裂变”互动，推动数字化用户创新高；二是围绕用户全生命周期关键节点，夯实用户标签、画像，分层运营，沉淀高质量会员群体；三是围绕私域三角模型，将单客价值（留存率和续订率）和推荐率作为会员运营核心指标。

转型关键总结

• 自建 D2C 渠道：传统模式通过经销商和零售商触达消费者仍重要，但自建 D2C 渠道对服装、乳制品、餐饮店等行业至关重要，能增加触达消费者的方式。
• 从具体场景痛点出发：不要一开始就大而全进行数字化转型，应梳理用户痛点和实际业务场景，从具体场景痛点思考如何愉悦用户，从点到线到面推动，最终积土成山。
• 选择成熟伙伴合作：选择成熟的伙伴合作可缩短学习时间和成本，新希望乳业与有赞合作实现价值共创，双方关系从新朋友变为老朋友。